數位家外廣告 DOOH 如何在行銷漏斗各階段推動消費者購物

當消費者湧入實體店面消費時，DOOH 有助於強化品牌或商品的印象與效用，進而促進購買。

在居家防疫的全球趨勢下，線上購物蔚為風潮，許多人認為實體店面的購物體驗正逐漸式微。但調查資料結果顯示，情況將有所改變。研究顯示實體購物的趨勢已強勢回歸，全球去年的銷售量回升了 8.2%，來到 21.094 兆美元。 這比 2019 年的購物支出高出許多（註1），呈現超乎所有預期的驚人復甦（註2）。

雖然電子商務正呈現突破性的成長，但和整體市場相較，規模仍相對較小，僅佔全球總零售銷售額的 20%。根據目前的購物趨勢和最新的消費者資料（註3），廣告主會做出明智的判斷，將焦點轉移至實體購物體驗，因為事實證明，實體購物體驗的魅力絲毫未減。數位家外廣告 (DOOH) 是全方位媒體組合 (Media Mix) 的要件之一，也是在銷售點吸引觀眾眼球的必要利器。目前 DOOH 佔所有家外消費的 36%，尤其在有線電視的觀眾開始減少的情況下，更可作為有線電視和聯網電視 (CTV) 的配套策略使用（註4）。

藉由科技改善研究調查的準確度

我們與 MFour 合作執行一項全面性研究，以便進一步了解 DOOH 對門市購物體驗的影響。我們的研究衡量消費者在零售媒體空間中對於 DOOH 看板的接觸程度與認知。

為了盡可能蒐集最準確的結果，我們使用地理圍欄定位技術，只要幾分鐘時間便可取得確實造訪數位家外媒體零售地點的購物者意見。當消費者離開店家之後，我們會透過行動應用程式傳送一份 10 分鐘的問卷調查。消費者可能接觸到三家 DOOH 發布商於美國 2,384 個符合資格的零售地點所投遞的廣告（註5）。

衡量 DOOH 的成效

DOOH 將零售多媒體內容帶入實體購物環境中，並在消費歷程的關鍵時間點與購物者互動。不出所料，我們的研究也顯示 DOOH 能與消費者產生強烈共鳴。在受訪的購物者當中，有三分之一表示自己購物環境中，至少有注意到三種 DOOH 形式的其中一種。在經提示後，63% 的受訪者表示有注意到店內的看板（註6）。

除了可幫助提高品牌知名度，DOOH 也讓購物體驗更加愉悅。事實上，有 59% 的消費者表示個人購物體驗因 DOOH 所提供的互動形式和詳盡的優惠、銷售與產品資訊而獲得改善（註7）。

最重要的是，研究證實 DOOH 可促進銷售。廣告會誘發購物者的衝動性消費，其中有 56% 的受訪者表示自己購買了 DOOH 看板上的廣告商品（註8）。 這些大多都是非預期中的購物 (65%)，而是看了廣告之後所觸發的行為（註9）。

購物以外的影響力

根據我們的研究，DOOH 所影響的並不只銷售點。在因 DOOH 而注意到品牌或產品廣告的受訪者當中，有 84% 的人很可能回購商品（註10）。這些人也更願意和家人或朋友分享該商品。此外，大多數消費者會在看到廣告之後，參加後續活動。例如，消費者可能會透過社群媒體或口耳相傳方式分享產品，或者取得產品相關的優惠券或 QR 碼，而這些行動均意味著對該廣告產品或品牌的日後忠誠度。

此外，DOOH 也會為投放的品牌或產品營造正面的月暈效應。DOOH 看板以先進技術和創新手法投放主打商品：在投放的品牌中，有 43% 給人留下創新印象，而有 41% 則認為具時尚潮流感。

DOOH 在媒體組合中所扮演的角色

家外廣告看板提供許多商機，共乘車輛上的電視與結帳櫃台的螢幕都包含在內。雖然 DOOH 和 CTV 都是透過視訊科技與龐大的觀眾群互動，但 DOOH 亦可觸及出門在外且願意接受新資訊的消費者。

就實務層面而言，以簡單明瞭的報告和測量方式，就能夠輕鬆地以相同的使用者介面，在 CTV 和 DOOH 上採用相同或類似的素材內容。廣告業者可以把 DOOH 視為一種入門等級的 CTV，因為它能夠同時在家中與戶外環境下，透過縝密的全通路體驗，放大廣告的影響力。

透過 DOOH 與顧客互動

實體店面的 DOOH 廣告，為行銷人員提供一種觸及整個行銷漏斗消費者的創新做法。Yahoo DOOH 在所有顧客購物體驗 (包括購買意圖當下) 的各個接觸點，觸及具高度互動意願的購物者。在銷售點吸引觀眾購買商品，對品牌而言是一項非常強大的工具。我們在美國以涵蓋超市和便利商店的 DOOH 全國零售網路，大規模提供這項體驗，每月觸及超過 200 萬名消費者。在台灣，Yahoo DOOH 場域數已突破 1,140 多處、螢幕數超過 1,400 台、每日螢幕人流超過 313 萬。​​隨著全球疫情解封，人們開始再度出門消費，是時候採用數位家外廣告吸引消費者了。

展開行動前，歡迎參閱我們的電子書，了解 DOOH 可如何促進業績成長。

註1, 註2 Cramer-Flood, Ethan, 3 February 2022.“Spotlight on total global retail…” eMarketer.com

註3 Coppola, Daniela, 3 February 2022.“E-commerce as a percentage of total retail sales worldwide from 2015-2025.”Statista.com.

註4 Yahoo，2019 年內部資料。

註5-註10 MFour Mobile Research + Yahoo, “DOOH thought leadership research,” November 2021.