2021.04.25

亞太區研究報告:沈浸式體驗洞察

隨著數位科技的發展,「沈浸式體驗」將會改變消費者不同面向的行為,例如:內容觀看、購物、娛樂、學習等,同時也會改變廣告主、零售商或品牌與不同目標受眾族群的互動方式。

Verizon Media在2021年初,針對台灣、香港、英國、澳洲四地,共四千名線上消費者進行調查,了解線上消費者對沈浸式體驗的態度與期望。在APAC Growth Summit中,由Verizon Media國際市場數據暨會員經營部副總經理季妙發,發表這份沈浸式體驗洞察研究報告。

未來使用情況將顯著增加 有機會以更高互動性連結消費者

沈浸式體驗包含:

  • 擴增實境(AR,在真實環境中覆蓋數位內容,例如在真實世界中增添虛擬物件)

  • 虛擬實境(VR,能取代真實世界的人造數位環境)

  • 混合實境(MR,更具沈浸和互動體驗的AR)

在所有受試者中,有超過1/4曾經嘗試過沈浸式體驗,有1/3的受試者表達有興趣嘗試沈浸式體驗,季妙發說,「更重要的是,未來的使用情況預期將顯著增加,這讓我們有非常大的機會以互動性更高的方式與消費者連結」。

在曾經嘗試過沈浸式體驗的使用者中,年齡稍微偏向13-24歲的男性,但事實上每個年齡層的使用情況都相當高,45歲以上的年齡層也有近1/4嘗試過沈浸式體驗。

此外,受試者期待在娛樂、購物、生活風格和房地產相關產業,看到更多沈浸式體驗的使用,「難怪有人將沈浸式體驗描述為:科技史上最富破壞力的發展」。

沈浸式體驗最常運用的4原因5情境

整體來說,在研究調查中發現消費者願意選擇沈浸式體驗的四項主要原因:

  1. 樂趣:這是常識沈浸式體驗的最重要理由,許多使用情境都是為了提供輕鬆有趣的氛圍,此外,消費者也把適用這種新技術是為有趣的體驗。

  2. 啟發:沈浸式體驗能帶來新點子,讓消費者自在探索,不受時空地點的限制。

  3. 學習:協助消費者認知新事物,理解內容或產品的細節,最終讓消費者有足夠的信心做最佳的決策。

  4. 互動:促進溝通品質,推動更深層的交流。

在目前的實務運用上,沈浸式體驗最常使用的五大情境:

  1. 玩遊戲。

  2. 看展覽或博物館。

  3. 參觀動物園或水族館或遊樂園。

  4. 學習或訓練。

  5. 視訊聊天或會議。

創造出深度互動時間與驚人的成效

2020年七月份,「Fabric of Reality」虛擬時裝展於英國推出,八月初在香港、台灣、新加坡登場,除了台灣提供虛擬與實體兩種形式的體驗,其他地區僅提供虛擬體驗。在「Fabric of Reality」中,展出三位頂尖設計師的作品,透過VR眼鏡,帶領觀眾探索設計師服飾系列的背後故事,為觀眾提供了樂趣、啟發和學習。在台灣的成效相當驚人,創造出高達300萬次的觀看,以及平均8分鐘的觀賞時間。

另一個案例發生在紐約市立圖書館,透過Snapchat鏡頭辨識出建築,然後以擴增實境推出5G虛擬演唱會,在紐約市立圖書館帶來葛萊美獎入圍樂團Black Pumas的AR音樂演出,Snapchat將此次AR體驗形容為「2020年最富想像力的AR宣傳」,對消費者來說,這絕對是一場無與倫比的觀賞體驗。

將改變全球企業的遊戲規則

季妙發指出,未來沈浸式體驗將改變全球企業的遊戲規則,電子商務等產業將率先應運用沈浸式體驗,讓消費者與線上商品互動時,可以根據不同喜好,在虛擬世界試用或試穿他們打造的商品,而且不必出門,「這將為各行各業帶來變革」。

根據世界經濟論壇發布的資料,60%的企業可能會在2025年採用沈浸式技術,更重要的是,根據Accenture的調查,目前已經有超過60%的品牌開始投資沈浸式體驗,希望可以進行商務應用。

重點在於,在Verizon Media的沈浸式體驗洞察研究報告中,證實了沈浸式體驗對使用者「建立品牌觀感」和「促進品牌使用體驗」均有正向的影響,有超過七成的消費者對採用沈浸式科技的品牌表達了正面的印象,無論是「更認識了解品牌」、「對品牌有正面看法」和「更有意願購買」等方面來看,皆是如此。

現在正是品牌投資沈浸式體驗的時刻

不過,現階段仍有八成的消費者認為沈浸式體驗還處於早期發展階段,品牌還需要與專家進行更緊密的合作,例如擁有先進沈浸式科技的廣告代理商,或是像Verizon Media、RYOT Studio等合作,來為消費者提供高品質的沈浸式體驗。

此外,除了提供樂趣、啟發、學習和互動外,沈浸式體驗必須要有簡易的操作、提供鮮活真實的體驗,這些元素都仰賴創新的科技,以及創意。

隨著消費者不斷進化,品牌也是一樣,季妙發表示,品牌必須思考如何將這些元素運用到產品、銷售流程和服務中,「現在正是品牌投資沈浸式體驗的時候,以免追不上消費者的期待」。

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