2021 程序化購買研究洞察報告

行銷人與廣告主經常面臨許多考驗，這兩年來，更是遭遇前所未有的衝擊。其一是現實世界中的新冠疫情，對消費者行為和廣告市場產生巨大影響，其二是消費者對線上隱私權意識的日漸高漲，使得許多瀏覽器開始阻擋第三方 Cookie，挑戰了數位廣告圈過去的運作基礎。

面對衝擊挑戰，品牌與廣告市場的機會點

Yahoo 國際市場洞察暨數據分析部副總經理 季妙發 從這些衝擊，分析對品牌與整個廣告市場帶來的影響與機會點。

首先，在疫情的影響下，雖然許多品牌與企業主都減少行銷預算，因消費者的日常行為大量轉移到網路上，品牌與企業主都紛紛將行銷重心轉移到線上，因此數位廣告 YoY 逆勢成長 12.7%。而「程序化購買」更是驅動數位廣告成長的重要因子，在 2020 年全球程序化購買市場規模來到 1,290 億美元，YoY 成長 14.3%，在美國、歐洲和中國，都有二位數的成長。

隨著主導全球經濟的歐美市場疫情漸受控制，多家研究機構預估 2021 年全球廣告市場將呈現 V 型復甦，程序化購買市場規模將達 1,550 億美元。然而，在去年較不受疫情衝擊的台灣市場，數位廣告量為 483 億元新台幣，YoY 成長 5.3%，是首度跌破二位數成長的一年，其中程序化購買市場規模從 146 億元大舉提升到 193 億元，YoY 成長超過三成。

程序化購買將是台灣數位廣告成長的關鍵

「在 5G、沉浸式體驗科技的帶動下，台灣數位廣告將持續成長，程序化購買將會是 Key Driver」，季妙發說，去年六月 Yahoo 首度對台灣市場啟動程序化購買大調查，持續追蹤廣告主與代理商使用程序化購買的行為與投放意願，並納入發布商的意見。

到今年，有接近七成受訪的廣告主已經使用程序化購買，加上有興趣的廣告主，相信今年程序化購買的使用率有機會來到八成。此外，已經在使用程序化購買的廣告主，接近半數對整體使用成果感到滿意，對程序化廣告的投資比例越高，滿意度越高，因此，無論是廣告主或代理商，有超過半數都表示在 2021 年會增加程序化購買的支出佔比。

「我們預測，今年程序化購買的支出佔比將超過整體數位廣告的四成」，季妙發表示，在購買的廣告型態上，以展示型廣告佔比最高，約佔三成，其次是影音與原生廣告。雖然目前新興媒體（如連網電視、音訊和數位家外廣告 DOOH）的佔比仍低，但未來成長潛力無窮，特別是 DOOH 在台灣疫情趨緩後，人們開始外出消費，將是下一個快速成長的數位媒體。

以數據開放與合作 迎戰 Cookieless

根據 IAS 對全美數位經理人所做的調查，指出「未來一年最大的挑戰就是 Cookieless」。因應 Cookieless 帶來的挑戰，在英國與美國市場顯示「數據開放與合作」絕對是未來的趨勢。

在台灣，高達九成的廣告主表示對 Cookieless 的影響感到擔心，雖然 Google 宣布延後淘汰第三方 Cookie 至 2023 年，讓大家多了一些時間，但廣告主與代理商仍要及早佈局、採取行動，包括：嘗試新的解決方案、自建第一方會員數據庫、增加與提供身分識別解決方案，以及和擁有第一方數據的廣告平台合作。

願意數據共享的廣告主，期待透過數據共享創造更好的廣告優化效益，開拓更多潛在族群，更有效地追蹤成效。簡單地說，期待透過共享合作，獲得更多成長的機會。

多元獨家數據和身份識別解決方案 是今年廣告主選擇 DSP 的重要考量

和去年相同，先進的成效優化技術、專業的業務團隊和優化師支援，依舊是廣告主與代理商選擇 DSP 的考量，但今年「精準規劃購買組合能力」、「多元的獨家數據」和「身份識別方案」的重要性大幅躍升，反映在 Cookieless 之下，擁有多元的獨家數據和完善的身分識別解決方案，顯得更加重要。

在調查中，DV 360 和 Yahoo DSP 是最多廣告主及代理商知道且使用的 DSP 平台，其中有九成使用者表示在未來六個月會推薦 Yahoo DSP 給其他人，最主要的原因是：Yahoo DSP 在「值得信賴」、「專業團隊支援」、「身份識別方案」及「新興廣告形式評價」等方面領先競品，而「豐富的獨家數據」、「精準接觸目標族群」也有很好的表現，「多元面向的線上、線下數據（包括：線上購物、智慧預測技術、廣告互動搜尋，以及實體通路紀錄）」更是 Yahoo DSP 的優勢。

未來 VM DSP 將持續整合線上、線下數據，進一步提升豐富獨家數據與受眾鎖定的表現。

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